terça-feira, 9 de abril de 2013

Estratégias Inovadoras de Diferenciação

Pare por um instante e pense: o que sua empresa faz é diferente da concorrência? Para a maioria dos executivos, sim, claro. Mas, isso geralmente não é percebido pelo consumidor comum.

Vivemos uma época fascinante de consumo. “Diferenciar uma água Evian de uma San Pellegrino é fácil. Mas escolher uma simples garrafa de água no mercado se tornou uma tarefa árdua.”

A concorrência está particularmente difícil por três razões:

1. A proposta de valor se ampliou demais, conforme a concorrência aumentou. Todos os produtos melhoraram de qualidade.


2. Todas as maneiras mais óbvias de se diferenciar já foram tentadas.


3. Quando a quantidade de opções aumenta demais, os consumidores param de prestar atenção.


Por isso, uma das questões mais importantes hoje em dia é: quão diferentes somos de nossos concorrentes?

Para começar, não existe uma fórmula. Observamos que as empresas que realmente se diferenciaram foram as que conseguiram valorizar seus pontos negativos.


Recentemente participei de um seminário internacional que tratou o assunto da LEALDADE dos clientes e para exemplificar, citou dois cases interessantes: o da loja de móveis Ikea e o do carro Mini Cooper.

A Ikea se diferenciou da concorrência adotando características absolutamente opostas às da concorrência. As pesquisas revelam que o consumidor não gosta de trocar seus móveis. As lojas de móveis convencionais aperfeiçoaram aspectos como entrega, financiamento e durabilidade. Mas o consumidor continua resistente, não gostando da experiência de comprar móveis.

A Ikea, por sua vez, não oferece design inovador nem durabilidade e ainda exige que o cliente monte seus móveis sozinho. Mas oferece uma experiência diferente: um serviço para entreter as crianças durante as compras, um ambiente moderno, sem vendedores forçando a compra, outros itens de decoração como luminárias e tapetes e um café com ótimas opções.

Afirmo que um dos grandes equívocos é acreditar que a lealdade do consumidor é reflexo da satisfação dele. Só o que é insubstituível cria lealdade. Digo ainda que existe um enorme “abismo” entre o cliente satisfeito e muito satisfeito. Esse “abismo” costuma engolir uma empresa.


O Mini Cooper na contramão

O segundo exemplo citado foi o do lançamento do Mini Cooper nos Estados Unidos, em 2002. Na época, o país vivia o boom dos modelos SUVs. Todo mundo só queria carros grandes. Além disso, a marca não dizia muito ao consumidor norte-americano, e a verba de marketing era pequena. A empresa optou, então, por valorizar justamente o principal ponto negativo do carro: seu tamanho. No outdoor de lançamento da marca, eles tinham justamente enfatizado a questão do tamanho, ou seja, foram na “contramão” do momento.

A marca se afirmou recusando-se a persuadir o consumidor, dizendo o que os outros não dizem. “O impacto psicológico desse posicionamento pode ser enorme. Se a marca diz tudo o que queremos ouvir, não causa impressão, nós simplesmente não ouvimos. Às vezes, para haver tração é preciso haver fricção.”

Assim, a proposição de valor de uma marca não se resume às qualidades que oferece, mas às trocas que proporciona. “A Ikea trocou todos os benefícios do setor moveleiro por uma experiência diferente em suas lojas. A maioria dos negócios vende os pontos positivos e espera que ninguém note os negativos, mas as marcas que se diferenciam descobrem como tornar isso parte de sua história.”


Mas como fazer para pensar diferente? Isso não virá da concorrência nem do cliente. Entendemos que as empresas que exageram no monitoramento da concorrência acabam não resistindo à tentação de acompanhá-la. E o feedback dos clientes, em geral, só traz sugestões que tornem o produto ou serviço mais parecido com os da concorrência.


Novas ideias surgem na própria empresa. Mas muitas companhias não podem investir em ideias criativas, já que passam o tempo todo correndo atrás da concorrência e dos clientes. “Empresas que se diferenciam são empresas 'solitárias' e apaixonadas de verdade pelo que fazem.”






José Luis Poli

JLPOLI Consultoria & Marketing 
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